2019年运动品牌业绩飘红，你可知他们营销的AB面？|反脆弱系列⑫
2019年，运动品牌们大多过得不错。
翻一翻各大品牌的财报，耐克最新季报中大中华区录得27%的增长，阿迪达斯录得11%增长。Lululemon在中国的电商业务在第三季度同比增长超过了60%。
国内品牌的表现同样亮眼。安踏集团2019年中期收入同比增长40.3%，市值也突破2000亿港币创下历史新高；李宁交出了近10年来最漂亮的半年成绩单，营收增长32.7%。
▲东京奥运会已进入最后的倒计时。
2020年又是一个体育大年，欧洲杯和奥运会都将打响。2021年世俱杯、2022年的亚运会和冬奥会、2023年亚洲杯也都将落户中国，而2023年篮球世界杯将由日本、印度尼西亚和菲律宾三国联办。对于整个体育产业来说，不但要备战2020，还将迎来一个四年的发展窗口期。在这个过程中，营销无疑是关键。
梳理各大运动品牌2019年营销事件之后，我们总结了以下三点趋势，而这背后又蕴藏着更为长远的方向和目标：
A面：跨界联名
B面：圈层营销
要统计清楚今年运动品牌做过的联名并不容易，几乎每家都有尝试。
无论是何种联名，品牌的目的无非是为品牌注入新定位和制造舆论话题等。当然，落实到具体操作中，还是有不少细节需要注意，毕竟每个品牌都有自己的独特定位和需求。例如近年来在女性市场发力的彪马，就选择了与彩妆品牌美宝莲合作，推出限量版美妆系列，涵盖睫毛膏、唇釉和眼影棒等5款产品。
电竞是品牌吸引新一代消费者的一个重要着力点。在这方面阿迪达斯有不少尝试。今年在与王者荣耀进行合作时，阿迪达斯特地选择了针对年轻人的adidas neo产品线，不仅推出了鞋款，还合作了一款游戏皮肤。事实上，adidas neo在今年4月与日本著名游戏系列《精灵宝可梦》也曾联动推出产品。
进行联名合作必须首先基于本品牌的用户画像，清楚自己要什么。而对于大型运动品牌来说，不同品类对应的用户画像都不一样。
▲耐克与韩国艺人权志龙个人品牌PEACEMINUSONE的联名受到欢迎。
今年11月，耐克与韩国艺人权志龙个人品牌PEACEMINUSONE联名的Air Force 1发售后不到1秒即售空。这还只是耐克近年来在亚洲合作的最新案例。此前，耐克与CLOT 、Comme des Garons 、Undercover 等亚洲品牌都推出过联名款。与之相对应的是，到2019财年，耐克大中华区已经连续第20个季度实现营收双位数增长，其旗下的匡威品牌在2019财年的营收增长也主要来自于在亚洲市场的营收双位数增长。
可以看出，运动品牌的联名风潮未来将更加常态化。随着目前内容的分众，用户时间及流量更多到了垂直社交媒体上，品牌之间的跨界合作能够有效突破圈层。值得注意的是，在新的社交环境下，各个圈层不再是用年龄划分——不同年龄、社会阶层、教育背景的人，可以使用同一种技术，感受同样的文化，接收同样的信息。
A面：运动潮流化
B面：细分市场的精细化运营
走上T台是近年来运动品牌们的营销新风潮，今年也有好几家以各种方式登上了国际时装周。其中一个比较特殊的例子是安踏儿童首次在纽约时装周上亮相。
今年9月9日，安踏儿童在纽约时装周上以“少年顽家”为主题，呈现了“顽家·源、顽家·耀、顽家·能”三个系列，成为了国内首个登上纽约时装周的儿童运动品牌。
▲安踏儿童登上了今年的纽约时装周。
这是一个在细分领域精细化运营的案例。随着二胎开放和消费升级，目前各运动品牌和快时尚品牌都在加码童装市场。根据智研咨询的报告，2021年中国童装行业市场规模将达到2177亿元。
安踏儿童早在2008年就已成立。在2019上半年财报中，安踏集团表示，品牌增长主要是因为“安踏品牌及其产品的市场认知度提升带动安踏品牌收益稳定增长，以及安踏儿童收益显著增长”。由此可见当前安踏儿童的增长速度和体量。
而要在趋于红海的儿童服装领域取得领先，就需要往更加细分的市场深挖，也意味着在消费者人群、需求场景上有更加精确的定位和服务。
安踏儿童主要在婴小童板块、潮流板块和青少年板块三大板块发力，产品覆盖0到14岁。参加纽约时装周正是安踏儿童打造潮流板块的体现。与此同时，安踏儿童还与美国潮流品牌Opening Ceremony合作推出了联名款。今年12月，安踏儿童还发布了“2020运动童装流行趋势”。后者通常是时尚行业的做法。
随着80后、90后新生代父母成为童装市场的消费主力，他们对于时尚潮流的追求和消费观念的升级，也让运动品牌的童装业务从专业运动扩展到了潮流领域。
此外，安踏儿童率先开启了国际化，已经在东南亚市场布局，未来还会跟着安踏主品牌一起拓展国际化。知名国际时装周也能在这方面有所助益——有利于提高其他国家或地区的消费者对品牌的信任度，同时树立品牌的中高端定位。在2020纽约春夏时装周上，安踏儿童还推出了售价近2000元首款黑科技潮流机能鞋“X进化”，在技术上寻求突破。
在落地体验方面，安踏儿童此前有顽运会——专门为儿童定制的运动会，今年又推出了零售4.0“顽”空间WILD PARK。后者从门店空间设计、商品陈列划分、趣味互动体验等多个维度，营造沉浸式的购物体验场景。根据燃数科技发布的2019年双十一数据，安踏童鞋同比增速为63.6%，童装增速达到92%。
A面：超级大店
B面：数字化未来
说到超级大店，不得不提去年耐克在上海开业的全球首家House of Innovation概念旗舰店上海001。按照耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜的说法， 这家占地3822平方米，共计4层的建筑物“是耐克在中国发展线下会员的最大入口，是耐克打通线上线下零售体验的重要平台”。
实际上，开超级大店已经成为了许多运动品牌们的共识。
阿迪达斯在北京、上海、杭州、重庆等地开设了多家被称为“品牌中心”的大型零售店铺，最小的面积也在2000平米以上，最大近5000平米。
▲阿迪达斯在杭州开设的品牌中心。
斯凯奇也正在全国大力推广其全品类的“超级大店”，只不过其落地的城市选择在国内的二三线城市，如沈阳、青岛、金华等。
就连过去除了耐克官网，很少授权线下经销商销售的JORDAN品牌也在今年接连开设旗舰店，并在深圳落户了亚洲最大旗舰店。
营销从来不是孤立的。与过去不同，如今线下门店已经不仅仅是售卖商品，而是承载了更多的功能，例如阿迪达斯在店内加入健身房。对于运动品牌来说，旗舰店现在是重要流量入口和品牌形象中心，更是数字化转型的驱动中心。而这背后，还意味着一系列的供应链改革。
点击左下角【阅读原文】，进入第四届体育产业嘉年华专题。